Coluna Fragmentos: A educação e a higiene infantil nas páginas do JM

Além de publicar as notícias diárias, até meados do século XX, os jornais brasileiros cumpriram uma importante função cultural e pedagógica. Devido, principalmente, a ausência de escolas e de outros veículos de comunicação no país, foi comum os periódicos nacionais publicarem textos de literatura e também destinarem espaços voltados para a “educação” da população. Os textos pedagógicos eram produzidos pelos órgãos públicos ou por instituições privadas que tinham por finalidade atuar no campo educacional.

Neste caso, a perspectiva educacional não se restringia a alfabetização das pessoas, mas dirigia-se às questões comportamentais, entre as quais estavam as práticas de higiene. Tal tendência ganhou força no Brasil ao longo da primeira metade dos Novecentos, com o avanço da medicina e em razão do acanhado sistema educacional no país.

Desde a década de 1920 a chamada educação sanitária ganhou força em estados como São Paulo e Rio de Janeiro, mas foi a partir de 1942, com a criação do Serviço Nacional de Educação Sanitária (SNES), que a conjugação entre higiene e educação se expandiu em nível nacional.

Assim, desde a década de 1940, os jornais brasileiros passaram a publicar textos educativos assinados pelo SNES. Geralmente eram pequenas colunas, escritas em uma linguagem simples e direta, voltada para as massas. A mudança nos hábitos de higiene da população era fundamental para a redução das doenças e da mortalidade e também para o aumento da longevidade e da capacidade produtiva da sociedade brasileira.

A educação sanitária infantil tornou-se uma das principais preocupações dos governos brasileiros. Para o Estado, a higiene dos filhos era uma tarefa que deveria ser primordialmente assumida pelos pais, os quais teriam que se preocupar com a educação sanitária dos filhos, desenvolvendo nestes os bons hábitos a partir das informações e dos exemplos.

Não por mero acaso, na década de 1950, a Johnson & Johnson – uma empresa norte-americana criada em fins do século XIX, voltada para a produção de produtos de assepsia como algodão, compressa, gaze, esparadrapo, etc, e que chegou ao Brasil em 1933 – criou a “Johnson Baby”, um departamento direcionado à produção de uma linha de produtos infantis como sabonetes, xampus, repelentes, fraldas descartáveis etc.

Em seguida, a Johnson Baby tratou de ganhar espaços junto à opinião pública nacional. Para tanto, criou peças publicitárias, jingles, desenvolveu campanhas nos jornais e rádios de todo país e passou a assinar colunas educativas voltadas para um público bem específico: as mães brasileiras!

O objetivo era claro: ser reconhecido pelas mulheres como uma marca de confiança em temas que envolviam os cuidados infantis desde a gestação até, praticamente, a adolescência. Assim surgiram as “consultoras”, figuras que acabaram por se tornar populares entre mães e gestantes naquele período.

Como as práticas de cultura popular – como benzimentos, rezas e remédios caseiros – ainda eram bastante comuns, as tais consultoras da Johnson Baby utilizavam uma linguagem bastante simples, garantindo a disseminação da informação e também criando um vínculo afetivo com as leitoras.

Com o passar do tempo e com o hábito da leitura periódica, as consultoras deixavam de ser meras desconhecidas e tornavam-se conselheiras importantes para as mães carentes de informações sobre o cuidado com as crianças. No imaginário, tais figuras ocupavam o mesmo lugar que as comadres ou as vizinhas que conheciam as práticas da gestação, do parto e da criação dos filhos.

Essa estratégia foi tão bem sucedida que até os dias atuais a multinacional norte-americana mantém esse departamento, disponibilizando, via internet, inúmeras informações básicas para gestantes e mães. Isso indica – mesmo que o suporte de mídia não seja mais o velho e tradicional jornal impresso – a eficácia da estratégia instituída pela Johnson´s no Brasil desde os meados do século XX.

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O material original, com mais de 170 colunas, será republicado na íntegra e sem sofrer alterações. Por isso, buscando respeitar o teor histórico das publicações, o material apresentará elementos e discussões datadas por tratarem-se de produções com mais de uma década de lançamento. Além das republicações, mais de 20 colunas inéditas serão publicadas. Completando assim 200 publicações.

Publicada originalmente no dia 22 de fevereiro de 2009.

Coluna assinada por Niltonci Batista Chaves. Historiador. Professor do Departamento de História da Universidade Estadual de Ponta Grossa. Doutor em Educação pela Universidade Federal do Paraná.