Coluna Fragmentos: Moda e publicidade: caminhos comuns

Nos últimos anos um grande evento de moda, a exemplo do que acontece nas grandes cidades brasileiras, tem causado grande repercussão em Ponta Grossa. Celebridades, pseudo-celebridades e muita gente querendo ser celebridade compartilham um espaço marcado pelo glamour e pela sensação de prestígio, poder e bem-estar social.

Há pelo menos duzentos anos – com o progresso da indústria têxtil, o desenvolvimento do mercado de roupas industrializadas e o aparecimento das grandes redes de lojas – a moda se constituiu em um elemento determinante nas sociedades capitalistas, ditando normas, comportamentos e estabelecendo papéis sociais.

Até esse período, pouco se falava a respeito de moda. Como as roupas eram feitas artesanalmente, o ato de vestir-se cumpria uma função mais moral do que social. Com a industrialização essa situação inverteu-se rapidamente. A partir do século XIX surgiram as revistas, as colunas de jornais e os manuais dedicados exclusivamente a discutir os padrões de vestuário e, consequentemente, a moda. No caso brasileiro, são os jornais femininos publicados no Rio de Janeiro no começo do século vinte que fazem com que a moda se transforme em uma preocupação de nossa sociedade.

Sociólogos e pensadores dos Oitocentos, percebendo a importância que a moda adquiriu, principalmente, nas sociedades européias, passaram a dedicar parte do seu tempo para estudar esse fenômeno. Georg Simmel, Herbert Spencer e Gabriel Tarde, são alguns dos cientistas que trataram do assunto. Nos estudos acadêmicos produzidos entre o fim do século XIX e início do XX a moda já é vista como elemento definidor de papéis e espaços sociais.

Para o francês Tarde, considerado um dos grandes intelectuais daquele período, a partir da moda é possível estabelecer as relações de sociabilidade em um determinado conjunto social, pois ela nada mais é do que “uma forma de relação entre os seres, um laço caracterizado pela imitação dos contemporâneos”.

Esses pensadores do século XIX também perceberam que as variações da moda relacionam-se às necessidades dos grupos de maior poder econômico se distinguirem dos demais segmentos sociais. Ao impor novos padrões no vestuário esses segmentos objetivam mostrar que eram diferentes dos “demais”. 

Em Ponta Grossa, a moda foi um tema que emergiu a partir do início do século XX. Cidade com ares cosmopolitas, as alfaiatarias, as lojas de tecidos e as casas que se destinavam a venda de roupas, chapéus, luvas e outros acessórios ocuparam considerável parcela do mercado ponta-grossense.

Ao mesmo tempo que a moda, a publicidade voltada para esse tema ganhou, ao longo do tempo, cada vez mais destaque nos jornais locais. Sua função sempre foi a de orientar os consumidores quanto às novidades e os padrões vindos dos grandes centros nacionais como Rio de Janeiro e São Paulo, e internacionais como Londres e Paris.

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O material original, com mais de 170 colunas, será republicado na íntegra e sem sofrer alterações. Por isso, buscando respeitar o teor histórico das publicações, o material apresentará elementos e discussões datadas por tratarem-se de produções com mais de uma década de lançamento. Além das republicações, mais de 20 colunas inéditas serão publicadas. Completando assim 200 publicações.

Publicada originalmente no dia 16 de novembro de 2008.

Coluna assinada por Niltonci Batista Chaves. Historiador. Professor do Departamento de História da Universidade Estadual de Ponta Grossa. Doutor em Educação pela Universidade Federal do Paraná.